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如涵(RUHN.US):深化红人生态的品牌赋能 重塑平台化转型成功后的内在价值

原标题:如涵(RUHN.US):深化红人生态品牌赋能 平台转型成功后的内在价值


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  “从自营到平台,从平台到开放”,在这一纲领指导下,经过2年来的平台化转型,如涵(RUHN.US)的投入产出比效能已有显著增强。

  在连续6个季度高速增长之后,助于公司平台化模式的成功转型,在2021财年Q2季度,如涵的平台模式再次显现出强大的盈利能力,实现平台化业绩的持续走高。其中最值得关注的是,如涵平台服务收入较去年同期增长超过了80%。

  此外,如涵最高1500万美元的股票回购计划也正在稳步进行中。这一回购计划充分表现出公司对自身业务的基本面和长期前景抱有信心。同时,资本市场也对其表现出积极反馈。截至11月20日,如涵回购计划执行近半,已花费达680万美元。公司当日股价在这一积极影响下收涨超过8%。

  可见,在直播让网红经济变现路径更加多元的当下,快速响应、积极布局平台化的如涵,已然收获了转型带来的硕果。而随着网红经济的“平台化能量”不断迸发,如涵将在未来拥有更大的成长确定性。

  红人矩阵分布趋于健康肩、腰部红人成“中流砥柱”

  2020年,作为如涵由自营模式转向平台服务的关键一年,转型成效自然成为市场关注的焦点。

  11月23日,如涵正式发布截止今年9月30日的2021财年Q2季度财报。财报显示,如涵平台服务业务收入同比增长84%,达到1.19亿元,占当期净收入总额的48%,而去年同期服务收入仅占总收入的24%;服务业务分部经调整的经营利润则1490万元,经调整平台模式经营利润率达到13%。

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  如涵平台业务持续盈利,并连续保持6个季度的高速增长,意味着平台模式进入新的阶段,为公司建立了更为稳固的增长点。在这背后,成熟的红人矩阵孵化体系以及三位一体的供应链体系成为引领公司转型成功的核心要素。随着红人矩阵分布趋于健康,如涵有望进一步整合资源,深入推动平台的多元化发展。

  供应链作为近几年商业界的热门话题,常常被各大平台提及。但在供应链最核心的“人、货、场”三要素中,与“货”有关的产品品牌" target="_blank">品牌要素被高度视,但与“人”相关的KOL要素却鲜有被提及。

  实际上,在当前电商直播的“风口”之下,直播带货显然已进入到混战的时代。在意识到直播渠道强大变现能力后,各大平台都在争抢、扶持与自己强相关的主播和MCN,开启直播变现之路。

  只是由于当前众多MCN仍专注于传统的产品和品牌供应链,加之网红孵化体系的不成熟,使得其更趋向于通过“低价+流量”的方式追求主播价值的快速变现。但这却进一步损耗了红人的生命周期,让行业中网红“红颜薄命”现象频现。

  如涵之所以能在行业中脱颖而出,关键在于公司不仅拥有丰富的产品和品牌供应链运营经验,还有一套成熟的网红孵化体系。

  相比于流量型MCN,如涵显然更看重红人们的长线培养与长期价值。在如涵的孵化体系中,新进红人的培训周期通常达到5-8个月,培训内容则涵盖摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营及供应链等社会营销的各个环节。

  系统化的孵化体系,让如涵“量产”高质量红人主播成为可能的同时,也打破了此前外界一直对如涵有着“头部红人依赖过大”的质疑。

  Q2财报显示,公司当期签约网红数量达到180个,同比增加34个;总粉丝数量增加至2.95亿,同比增长56.4%。红人数量不断增加,粉丝数增加1亿,这就是平台业务下服务收入保持增长的重要原因。

  值得一提的是,在此次服务收入再度实现高增长的背后,肩腰部网红超越头部网红成为收入增加的主力军。

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  数据显示,45位红人贡献了5640万的收入,与去年同期相比增长了46.2%,对总服务收入的贡献达到47%。对比头部网红的情况,本季度如涵平台模式下8位头部网红产生的服务收入只占总服务收入的28%,没有单一网红对总服务收入的贡献超过10%

  此外,本季度首次增加了如涵潜力网红数量和服务收入数据。财报显示,截至2020年9月30日,公司潜力网红数达到127位,服务收入1540万元。在潜力网红数量只增加12位的情况下,服务收入实现了翻番,从侧面中也可以看出,在公司红人孵化体系下,红人变现效率正在不断提升。

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  多元化“场景”背后的变现逻辑

  平台化转型以来,对于如涵的红人变现效率提高,市场有目共睹。除了自身强大的红人孵化体系带动外,如涵对于“人货场”要素中“场景”要素的理解和深挖,同样起到了关键作用。

  正是通过跨平台、全链路的综合发力,才让如涵实现了红人变现的进一步多元化,切实提升了投入产出效能。

  事实上,在一众MCN中,如涵是为数不多同时拥有图文、短视频和直播运营能力的平台。图文、短视频和直播虽然都是内容,但是运营逻辑完全不同,大多数平台都只专精其一,如涵则是兼而有之。

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